E-shopy vyvíjíme zcela na míru. Přizpůsobujeme je našim klientům, ale především potřebám jejich zákazníků. Věříme, že přesně to je cesta, jak udělat e-shop úspěšným. Rozdílům mezi e-shopem na míru a tzv. krabicovým řešením jsme se již věnovali v článku Radovana Jelena. Nyní se zaměříme na e-shopy na míru. Vytvořit takový e-shop si totiž vyžádá měsíce usilovné práce. Jak u nás, tak u klienta. Co za touto prací stojí?
Bez kvalitních dat úspěšný e-shop nepostavíte. To dá rozum.
A než začneme e-shop navrhovat, potřebujeme jich co nejvíce. Vše začíná úvodním workshopem s klientem, kde se hodně ptáme.
Náš vstupní dotazník má 6 stran a rozdělili jsme ho do 8 hlavních okruhů:
Informací je opravdu hodně a potřebujeme, aby nám klient předal vše podstatné. Bez vzájemné důvěry se to neobejde.
Zásadní je ptát se ve firmě těch správných lidí. Marketingový ředitel vám většinou neřekne tak důležité informace o zákaznících jako zaměstnanci z péče o klienty. I proto mají úvodní workshopy často několik kol s různými lidmi z firmy.
Teď si potřebujeme získané informace zanalyzovat a hlavně ověřit, zda jsou skutečně pravdivé. To, co si myslí klient, často může být úplně jinak. Přečtěte si, co je Dunning-krugerův efekt.
Pro ověření a analýzu využíváme:
Z těchto dat zjistíme, jak se zákazníci skutečně chovají, jaké jsou jejich potřeby, jaké jsou zvyklosti v daném segmentu a další důležité informace. Jako jsou například tyto čtyři zásady, bez kterých se kvalitní e-shop neobejde.
A jde se tvořit.
1. Definice cílů e-shopu a KPI's (klíčových ukazatelů výkonnosti)
Hlavním cílem většiny e-shopů bude maximalizace zisku. Ale můžeme měřit i další, sekundární, cíle. Počet uživatelů přihlášených k odběru newsletteru, rezervace schůzky nebo zboží na prodejně, stažení katalogu atd.. A KPI, to jsou konkrétní metriky, které dokážeme porovnávat v čase a vidět jejich vývoj. Např. konverzní poměr, tržby, průměrná hodnota objednávky atd.
2. Definice cílových skupin, jejich potřeb a uživatelských scénářů
Jeden z nejdůležitějších bodů. Cílovou skupinu musíme znát opravdu dobře. Vědět, KDO to je, CO potřebuje a PROČ to potřebuje. A na základě toho jim přizpůsobit další níže uvedené body.
3. Návrh struktury e-shopu a informační architektury
Když víme, jak se uživatelé chovají a co na e-shopu očekávají, přizpůsobíme jim navigační strukturu (hlavní navigace, sekundární navigace, filtry,...) a informace na jednotlivých stránkách.
4. Návrh wireframes (drátěných modelů)
Jedná se o zjednodušený návrh e-shopu. Začínáme skicou na papír, pokračujeme rozsáhlým návrhem v Axure nebo Adobe XD. Návrh obsahuje vše podstatné - navigační strukturu, obsah jednotlivých podstránek i umístění prvků. Na drátěných modelech provádíme první testování.
5. Grafické návrhy
Vycházíme z návrhů wireframes a přidáme do toho “srdíčko”. A barvy. Připravený grafický návrh je to, na co se klient zpravidla těší nejvíce. A my také. Nad návrhy se často vedou nekonečné diskuse. My si ale stojíme za svým. Nenavrhneme tři možnosti, ze kterých si klient může vybrat. Vytvoříme vždy jeden návrh, o kterém jsme přesvědčeni, že bude vyhovovat zákazníkům. O ty totiž jde především.
6. Koncepce e-shopu
Všechny uvedené body zpracujeme do rozsáhlé koncepce. Ta kromě výstupů z analýz a našich návrhů obsahuje další doporučení. Pro práci s obsahem, využívání klíčových slov, tipy pro marketingové kampaně a další užitečné rady.
7. Technická analýza
Když víme, jaké bude mít e-shop funkce a jak bude vypadat, pustí se naši programátoři do rozsáhlého technického popisu. Řeší napojení na systémy třetích stran, synchronizaci dat, chování jednotlivých prvků e-shopu a další specifika. Ani tady se nesmí na nic zapomenout.
Jedna věc je důležitá - my nejsme cílová skupina. Proto naše návrhy testujeme na reálných uživatelích.
Testování uživatelů provádíme na dálku, nebo sedíme vedle nich. Testujeme skicy na papíře, interaktivní klikací prototyp i hotové stránky. Tady si zkrátka musíme být jistí, že náš návrh e-shopu je “UX friendly” - uživatelsky přívětivý.
A ani se nemusí jednat o extra rozsáhlé testování. Definujeme si klíčové scénáře, čeho mají testující osoby na webu dosáhnout, a necháme na nich, ať si s nimi poradí. My jen sledujeme a případně se doptáváme. A k tomu nám většinou stačí 4-5 uživatelů, kteří odhalí velkou část chyb nebo kritických míst. Na základě toho naše návrhy upravíme a když si nejsme jisti, znovu je otestujeme.
Naopak. Tady to právě začíná.
Máme totiž reálná data. Sledujeme chování zákazníků nástroji typu Google Analytics, HotJar aj. a ověřujeme si v nich, jestli námi navržené uživatelské scénáře odpovídají realitě. Vidíme, kde uživatelé tápou, z jakých stránek odcházejí, jaké filtry využívají, co na e-shopu hledají a spoustu dalších informací.
Bohužel, tomuto bodu majitelé e-shopů často nevěnují dostatečnou pozornost. Testování a zlepšování e-shopou by však mělo probíhat neustále. Dokáže vám totiž zlepšovat nastavená KPI a dosahovat cílů.
Tomáš Mencák, UX Designer FG Forrest
