I velké korporace můžou na internetu prodávat efektivně a sbírat kontakty na potenciální zákazníky. Jen kdyby chtěly.
Většina korporací naprosto podcenila raketový nárůst mobilních technologií a ve vztahu k webdesignu zaspala dobu. Stačí se podívat na mobilní webové stránky pár takových společností. Velice pravděpodobně zjistíte, že stávající pojetí jejich webů sice vyhovuje velkým obrazovkám počítačů, ale na mobilu se návštěvník ztrácí. O kolik procent návštěv a potenciálních konverzí přichází firmy kvůli tomu, že ignorují reálné chování uživatelů na mobilních zařízeních? Naše zjištění jsou docela překvapující.
Responzivní nemusí být přívětivý
V posledním desetiletí firmy investovaly spoustu času a peněz do robustních webových řešení, která detailně prezentují nejen jejich služby a produkty, ale i firmy samotné. Snaží se vyhovět všem, každý by na nich měl v představách marketingových oddělení najít informace, pro které si přišel. A tak weby mají spousty podstránek, stránek s technickými specifikacemi, s popisem struktury firmy a dalšími „nutnými“ informacemi. K tomu, aby návštěvníci vše snadno našli, slouží často mnohaúrovňové menu.
Nedá se říct, že takové weby jsou špatné, jsou prostě jen o pár kroků pozadu za nejnovějšími trendy a daty, která popisují reálné chování uživatelů. Zatímco na desktopu může stránka působit logicky, uspořádaně a přehledně, na mobilu se i při responzivním zobrazení stává stránkou přesycenou obsahem, nekonečně dlouhou, kterou málokdo sroluje do konce. A přitom současné statistiky e-commerce ukazují, že každý třetí proklik z e-mailu pochází právě z mobilních zařízení.
Firmy tak získávají méně leadů, než by mohly. Kontaktní formuláře uživatelé možná raději vyplňují u konkurence, která jim dokázala na pár kliknutí nabídnout právě to, pro co si na jejich firemní web přišli.
Obsah je třeba osekávat chytře: ne málo, ne moc
Mnohé weby jsou zastaralé, řada z nich i neresponzivní. Jiné to zase s přizpůsobením pro mobily přehání: ve snaze být struční seškrtají jejich tvůrci obsah webu pro mobily, a tak uživatele připraví například o důležité informace o produktech. Tady platí, že ne vždy je méně více. Ano, uživatel se potřebuje v textech na mobilu snáz orientovat, ale zároveň potřebuje najít důležité informace. Řešení můžou být například rozklikávací pole s parametry produktů.
Řešením je pojetí webu dle zásady „mobile first“. Při tomto procesu redesignu projde webová prezentace kompletní transformací s důrazem na minimalismus. Proces je to často bolestivý i pro samotné marketingové oddělení, protože se musí zaměřit pouze na nejziskovější produkty a služby. Na malých obrazovkách mobilních zařízení zkrátka nelze vyhovět všem. Málo poptávané produkty nebo služby pro minoritní cílové skupiny není třeba poutat v hlavní navigaci na top místech. Lze je zanořit hlouběji do webu či umístit odkaz např. do rozšířeného zápatí. A bez obav, tito uživatelé se speciálními požadavky jsou ochotní věnovat více času hledání a svůj obsah si najdou.
Pozor na orientaci v navigaci
Celková struktura navigace je na mobilu ještě důležitější, než na desktopu, protože zde není tolik místa pro zobrazení jednotlivých částí. Důraz je kladen zejména na řazení jednotlivých prvků. Nemělo by docházet k řazení jen podle prodejnosti, protože to vede k nepřehlednosti a dlouhému hledání. Ideální není ani řazení jen podle abecedy, protože může vést k poklesům objednávek, neboť návštěvník ihned nenajde to, pro co si nejčastěji přišel. Doporučujeme mít na prvních 3-5 pozicích ty nejdůležitější a nejprodávanější kategorie, a zbytek seřadit podle abecedy, což bude pro návštěvníka více přehledné. Opět nelze zapomínat vše měřit a využívat při rozhodování data.
Klikací tlačítka musí být vidět – akce je klíčová
Na mobilních zařízeních je prioritou poznat, který prvek je klikací a který posune uživatele dále k cílové akci. Visibilita těchto call to action buttonů je klíčová. Např. v nákupním košíku je důležité jasně označit kroky, kterými lze dojít k dokončení nákupu. Vedlejší akce jako např. „o krok zpět“ či „zpátky do e-shopu“ anebo „přihlášení k odběru newsletteru“ by měly být v designu upozaděny tak, aby neodváděly pozornost od přímočarého nákupu.
I Google dává přednost mobilu / Bez mobilu vás Google nenajde
Navrhování webů v souladu s „mobile first“ přináší navíc potenciál vylepšit i desktopové verze webů tím, že nutí designéry více se zaměřovat na jádro problému. Často totiž zjistíte, že mnoho informací, o kterých si firma myslí, že je na webu musí mít, je pro uživatele zcela neužitečná. Pak zbytečně zaplevelují web obsahem, který nabobtnává strukturu webu a návštěvník se na webu hůře orientuje. Provozovatel tak ztrácí šanci na kýženou konverzi, tzn. cíl, který si na počátku stanovil (prodat zboží/službu, jde-li o e-shop, získat lead v podobě kontaktu pro další komunikaci či zvýšit návštěvnost vybraných stránek – kontakty, pobočky, redakční obsah apod.). A jako bonbonek – Google už nyní upřednostňuje ve vyhledávání weby označené jako Mobile-friendly. Určující pro lepší výsledky ve vyhledávání je tedy mobilní verze webu. A to je faktor, který je při měření výkonu komerčního webu klíčový.
Růst o násobky
O tom, že je tento přístup funkční, svědčí i výsledky úprav webů velkých korporací. U našeho zákazníka ze sektoru utilit činil podíl návštěv z mobilních zařízení jen 12 %, již pět měsíců po úpravě webu dle zásady mobile first se podíl návštěv z mobilních zařízení zvýšil na téměř dvojnásobek, konkrétně na 23 %, a konverzní poměr vzrostl dokonce o 40 %. Konverzí v tomto případě rozumíme vyplnění kontaktního formuláře od zájemců o služby provozovatele webu.
Naopak u bankovní instituce neměl redesign webu na poměr návštěv z mobilních zařízení žádný vliv. Výraznou změnu jsme však zaznamenali v případě konverzního poměru. Ten se po změně díky přístupu mobile first zvýšil dokonce trojnásobně. I tady se konverzí rozumí odeslání kontaktních údajů prostřednictvím call me back formulářů nebo odeslání žádostí o schůzku na pobočce.
Zajímavé je také porovnání konverzního poměru mezi návštěvníky, kteří zobrazí web na desktopu a na mobilním zařízení – ať už jde o telefon nebo tablet. Konverzní poměr z mobilních zařízení je totiž 12krát vyšší než z desktopu.
Článek vznikl pro magazín Marketing Sales Media.
